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深度 TV大屏如何真正走向精细化运营?
发布时间:2019-06-18 06:41:23  点击数:34  

  在快速发展变化的视听产业领域,一边是以IPTV/OTT为代表的TV大屏用户数量激增之后的规模之上的运营发展。一边又是视频网站成千上万亿高密度的内容投资。随着影视综艺门槛的逐渐拉高以及这一市场逐渐走向寡头,TV大屏的运营发展之路又在何方?

  在第十七届齐鲁论道的大屏精细化运营论坛中,耕耘于前线的行业各家给出了这样的答案——垂直内容领域。

  面对新的经济形势及不断增长的用户数据,TV大屏的精细化运营需要建立用户标签体系,精准对标用户画像,通过对用户各类数据收集,做到对用户的“了如指掌”,近而形成相关的精细化运营。

  对此,云南IPTV推出的IPTV数据中包括了直播频道的收视数据排行和点播节目的热度指数等。在数据采集上,云南IPTV在EPG的每个推荐位设置了数据采集探针,以获取用户的点击情况,对在线点击量和时长进行研判、追踪用户收视习惯,从而阶段性调整运营策略。

  在道然看来,成立自己的大数据平台,通过对庞大的数据分析探究形成的大数据推荐系统则更适合戏曲文化的发展。

  道然总裁助理梁波介绍道:道然在大数据推荐系统的基础上,会根据不同地域的不同特色以及用户的兴趣习惯的不同开创新的剧种和剧目,并形成相应的推荐位。比如,为广东地区的用户推荐粤剧,为河南地区的用户推荐豫剧等等。通过精准的大数据分析推荐系统,在整个平台上实现真正的千人千面,实现对于不同地域不同用户的精准推送。

  除了道然之外,电视猫在数据驱动精细化运营方面也有涉及。据悉,电视猫一直坚持以数据为驱动,实时洞察用户的需求,直击用户的痛点,靠拢用户所需要的体验,给用户带来最有价值的内容和产品。

  据电视猫运营合作总经理周文佳介绍,电视猫的用户画像,平均年龄为27岁左右、三口之家的占比为48%左右、三线%左右、男女比例则约为四比六。通过这样的用户画像,得出了学龄前儿童用户占比较高以及三线以下城市学龄前儿童对于少儿教育需求较高的结论,基于此,电视猫量身打造了喵学堂以满足这些用户群体的需求。

  这样的数据驱动化运营,在电视猫的布局中随处可见。比如,首页会根据用户的兴趣进行相应的推荐,长视频也会有排序推荐,详情页也会为用户推荐感兴趣的影片等等,甚至每个用户所看到的大屏页面也会有所不同。而基于千人千面形成的巨大流量入口,再经过大数据SDK收集,然后再回到调度平台和计算平台,最后再经过业务输出对用户进行展示......如此循环,不断形成更为精准的智能推荐系统。

  数据驱动作为TV大屏精细化运营的核心能力,各大企业在选择了走精细化运营这条路的时候,就必然要通过大数据分析平台,实现度数据实时提取、针对运营项目进行定制分析,及时反馈策划编辑,指导运营策略调整等等。

  TV大屏精细化运营的前提是数据驱动,而数据驱动的前提则是流量。如果单纯依靠线上流量的转化并非精细化运营的理想状态。落地运营后的线上线下联动才是TV大屏真正走向精细化的体现。说到落地线下运营,IPTV自带的地域属性,在相关业务落地运营上有着天然的优势。

  关于线上线下,炫佳网络在这方面的也有尝试。2018年,炫佳网络与贵州广播电视台、贵州广电传媒集团开展合作,共同举办了一场覆盖贵州全省用户的少儿歌唱大赛。据了解,在活动期间,这场少儿歌唱比赛的单场地市选拔赛大屏端的观看次数就超过了40万次,小屏端每场的观看次数更是超过了100次。显然,其背后的流量远非参赛的少儿用户群体,更多的是该用户群体背后的整个家庭群体。而基于此形成的流量冲击成为炫佳网络得以精细化运营的基础。

  除了少儿领域,老年用户群体也是各大企业极其重视的群体用户,作为“大屏”收视的主力人群,各地IPTV运营商、有线在打造垂直内容上,以中老年群体为主的广场舞成为了不二选择。

  据了解,未来电视构建了从线上增值运营到线下的多元化活动,有广场舞大赛、千人沛伞舞等等。基于这些活动,未来电视通过拉新拉活、跨屏互动、跨圈层营销、反哺大屏、跨屏联动等方式,形成了强有力的线上线下联动的发展模式,汇聚了不小的流量冲击。除了广场舞之外,未来电视还探索了更广阔的的老年用户市场,以进一步提升了用户粘性,丰富线上线下的商业模式。比如有老年摄影、棋牌休闲、插花茶道、社区养老等等。

  道然总裁助理梁波在齐鲁论道中讲道:“道然会通过结合地域特色,把消费和品牌连接在一起,形成具有本地特色的戏曲内容。比如,结合四川的川菜文化,川酒文化,乃至于历史文化和消费文化的地域特点,将其和戏曲进行关联,再结合当地运营商、文旅机构形成新的戏曲文旅平台。”据了解,道然已经尝试与当地的剧场、文创店进行合作,以组织推动相应用户社群的发展,不断增强用户的粘性。将戏曲的发展真正落地经营,通过这样的线下活动进一步反哺线上流量近而形成真正的精细化运营是道然的选择。

  在线上+线下的联动中不断接近用户,通过垂直化的活动区分圈层和人群,把受众通过活动在线下组织起来形成相应的社群,进一步做到更精准的本地服务,增强用户粘性,收割用户流量。

  虽然TV大屏端垂直内容项目并非平台型生态体系,但若想实现真正的精细化运营,基于产业链的生态化布局必不可少。

  无论是关于电商经济的变现还是粉丝经济的发展亦或是广告模式的变现,其中所有的运营最终都要触达到用户的层面,用户层面的反馈如何是真正推动大屏走向精细化运营的关键因素。而这就需要各行各业在精细化发展中形成一条产业链,包括渠道、数据、运营、用户等多个层面的协同构建。

  关于生态体系的建设,道然总裁助理梁波在齐鲁论道中提到,在电视端的基础上,为了完善整个生态系统,满足用户多场景的需求,道然文化会尝试拓展适配端,比如移动端、PC端、智能音箱以及在老年用户群体中比较受欢迎的老人机等等,以满足不同类型用户群体的需求。据了解,道然目前已经与天猫精灵、小度等企业达成了合作。梁波表示,我们的业务起于大屏智能电视端,但不会局限于智能电视端。

  TV大屏端的精细化运营是规模之上的另辟蹊径,虽然越来越多的企业都已投身到精细化运用中,整个市场也都呈现了少有的繁荣之态。但放眼望去,整个TV大屏端的精细化运营依旧存在着一些难以回避的问题,比如不能有效的获得忠诚用户,忠诚用户商业收入转化率较低,商业模式的单一化等等。而当这些问题得以真正解决后,TV大屏端的精细化运营之路才能真正迎来自己的发展之机。返回搜狐,查看更多

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【编辑:汕尾在线】

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